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El homenaje a Kirchner como carnada televisiva

Convengamos, de entrada, que si hay alguien habilitado para hacer uso del legado del ex presidente Néstor Kirchner, ése es el gobierno actual, encabezado por la propia esposa del ex mandatario y propulsor de políticas que trazan una clara continuidad con las del gobierno precedente. Pero cuesta creer que pueda haber continuidad afectiva o política que autorice a ignorar los mínimos principios de honestidad comunicacional al momento de sacar partido de la memoria del mandatario fallecido. En esto han caído los publicistas del gobierno con el video homenaje que nos obsequiaron antes del superclásico del domingo.

En todo acto comunicativo, el contexto situacional impone los parámetros sobre los cuales es posible transitar un intercambio basado en la honestidad y el respeto hacia nuestro interlocutor. Un contexto de homenaje en el cual el televidente es invitado a visualizar un video conmemorativo que acaba develándose una burda propaganda oficialista supone la ruptura de estos parámetros. Lo que queda en evidencia entonces es la deslealtad hacia el interlocutor, y el engaño. 

El corto publicitario del gobierno, introducido al instante en que el estadio Monumental se llamaba al ceremonial minuto de silencio, se presentaba, por su propio contexto y contenido, como un video en homenaje al líder político desaparecido hace dos años. Sin ambigüedades, los primeros segundos del spot instalaban la lógica discursiva del homenaje: imágenes del pasado recuperadas con la legitimidad de la emoción y el afecto, y la presencia del homenajeado como actor central e indiscutido. No parece factible suponer un homenaje que fracture esta lógica discursiva. El homenaje lleva como condiciones la mirada hacia el pasado, la emotividad, y la centralidad del homenajeado. Sin embargo, a medida que el spot avanzaba, fue quedando claro que los publicistas del gobierno habían urdido una jugada discursiva un tanto más audaz. Preocupados por subrayar la continuidad entre el fallecido Kirchner y el gobierno de su esposa, se aventuraron a desdibujar los contornos del homenaje para adentrarse en el más inestable terreno de la propaganda oficial. En ningún momento quedó disimulado el vertiginoso cambio de registro: así de pronto, la imagen de Kirchner comenzó a ser intercalada con fragmentos de los discursos de su esposa. De Néstor no nos iban quedando más que la sonrisa y los gestos de victoria; de Cristina, en cambio, su voz declarativa y sus acciones de gobierno. Hacia el final, la figura de la presidenta había desplazado del centro del homenaje al propio homenajeado.

Nadie pone en duda el derecho del gobierno a la publicidad oficial; nadie ignora las continuidades entre mandatarios que el video se propone subrayar; es incluso válido el montaje de atracciones que parece decirnos que Néstor continúa hablando a través de Cristina. El problema es otro. Es la burla al televidente, el llano engaño a sus expectativas comunicacionales. El problema, que incluso posee efectos nocivos para la imagen que deja gobierno, es la utilización de la figura del ex mandatario como carnada televisiva, como escusa para introducir, subrepticiamente, una propaganda de Cristina.

El engaño transita una lógica claramente publicitaria. Su estrategia consiste en trasladar el positivo impacto emotivo que pueda generar la figura del ex presidente hacia el gobierno de su esposa. Al trazar una continuidad emotiva y simbólica entre uno y otro, el spot se propone convencer, no a través de argumentos (que existen, pero que se omiten o desdibujan), sino de proximidades afectivas. De este modo se promueve una legitimación emocional, donde el mensaje final pareciera ser “si quisieron a Néstor, quieran a Cristina.”

Son dos las consideraciones generales que surgen del repaso de este corto. Una es la confirmación de la ya sostenida duda acerca de la capacidad del gobierno para la comunicación oficial. Claramente, un homenaje honesto a la persona del ex mandatario hubiese sido suficiente para identificar afectivamente a los televidentes con el gobierno actual. La traición a las expectativas de la audiencia están llamados a despertar rechazo y desconfianza. Pero tal vez lo más relevante sea la cada vez menos oculta apelación desde el gobierno a mensajes de corte emocional. Nada puede estar desprovisto de emotividad, es cierto; pero también es cierto que no existe nada más contrario a la política que la emotividad. La emotividad actúa sobre nuestras valoraciones inconscientes y epidérmicas, mientras que la política, es sabido, es causa y efecto de una realidad compleja que sólo podemos aspirar a desentrañar a través del análisis y la reflexión.

Es justo señalar que ha sido éste el gobierno que ha promovido un mayor abordaje crítico de la realidad. Pero nada asegura que este estado deseable de apertura al debate y a la participación política vaya a sostenerse en el tiempo. Son varias las instancias de comunicación oficial recientes en las cuales la emotividad ha sido puesta por sobre la argumentación. En este contexto, el empleo de una lógica comunicativa emocional y engañosa como vehículo para un homenaje tan caro al kirchnerismo no parece una señal que convenga pasar por alto.

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